Custos e preços de um serviço: como definir?

Como definir o preço de um serviço olhando para seus custos em 6 passos, de acordo com Kotler e Keller.

Sumário:

De acordo com, Beuler e Bertó (2017), especialista em custos e autor do livro Precificação: sinergia do marketing e das finanças, o preço é “a soma dos valores monetários que os consumidores trocam pelo benefício de possuírem ou usufruírem de um produto/mercadoria/serviço.”

Mas o preço é diferente de valor. O preço é definido pela empresa, enquanto que o valor é determinado pelo cliente, sendo o valor definido por Kotler & Keller (2015) como o benefício percebido pelo consumidor com a utilização ou consumo de determinado produto ou serviço. Sendo assim, o preço deve ser definido de forma a conseguir passar o valor que se deseja que o cliente perceba no produto ou serviço.

E qual é a importância do preço?

Segundo Casas (2006), a importância do preço está no fato de que ele gera retorno financeiro e assegura ou não a sobrevivência da empresa. Além disso, Kotler e Keller (2015) reforçam isso ao afirmarem que “a boa determinação de preços pode levar a empresa ao seu desenvolvimento ou pode ser o fator facilitador de seu falecimento”.

Ou seja, é muito importante que haja uma boa estruturação do preço de forma a garantir a sobrevivência da empresa e o alcance de seus objetivos, tendo relação também com o que a empresa deseja que o cliente perceba como valor no seu produto ou serviço.

E como se define o preço de venda? Através da precificação!

Smith (2012) define a precificação como o processo de reunir informações para definir faixas de preço precisas por meio de análises quantitativas, visando obter resultados financeiros positivos. Com ela, é possível evitar que o preço do produto ou serviço fique muito abaixo ou muito acima do mercado (Subpreço e sobre-preço, respectivamente).

O Subpreço cria uma desproporção entre o lucro e o valor gerado ao cliente, gera uma projeção incorreta do produto no mercado, não cobre os custos e gera insolvência financeira, onde a empresa não é capaz de cumprir com suas obrigações e acaba ficando com dívidas.

E o Sobre-preço acarreta na perda de participação no mercado e a descontinuidade da estratégia de mercado. Ou seja, pode gerar uma diminuição no número de vendas, prejudicando o resultado da empresa e podendo até ser o fator determinante da sua não sobrevivência no mercado.

Como fica a precificação de serviços?

Em aspectos gerais o preço é definido utilizando como base os custos da empresa. Ou seja, o preço deve ser definido de forma a conseguir cobrir todos esses custos, desde a produção até a venda do produto, e gerar lucro ao final.

Porém, a definição do preço de venda de um serviço é mais complexa se comparada a de um produto. Afinal, uma empresa de serviço nem sempre tem clareza nos custos e despesas que compõem o serviço que estão vendendo. Além disso, a oferta de um serviço muitas vezes envolve diversos aspectos difíceis de serem definidos e calculados em seu preço.

Então, como definir o preço de um serviço? Crepaldi (2009) diz que os critérios que devem ser utilizados para definir o preço são os conhecimentos do mercado (a demanda e a concorrência) e dos custos (através do custeio). Essas informações devem ser utilizadas em um método e uma estratégia de precificação e devem estar alinhadas com os objetivos da empresa.

Kotler & Keller (2015) definiram 6 etapas para a definir o preço de venda de um produto/serviço. Veja abaixo as 6 etapas, e como elas podem ser aplicadas à definição de preço de um serviço:

Observação: as etapas aqui apresentadas servem para a precificação de ambos, produtos e serviços, mas o foco é mostrar com mais clareza como fazer a precificação em serviços levando em conta que neste caso pode haver mais dificuldades em definir o preço.

Etapa 1) Defina a estratégia e o objetivo da precificação

A definição da estratégia e do objetivo tem o propósito de posicionar a oferta da empresa no mercado. Para isso é necessário que haja clareza na definição desse objetivo e estratégia, pois quanto mais claro forem, mais fácil será a determinação do preço de venda.

Kotler e Keller (2015) definiram alguns objetivos que podem ser usados na precificação, deixando mais claro quando, como e com que horizonte temporal devem ser usados, ou seja, em que situação, de que maneira e com qual dimensão de tempo se projeta os objetivos no futuro.

Os principais objetivos são:


Obs: Não se trata de aumentar a margem de lucro indefinidamente. Se trata de achar um equilíbrio, onde o preço cobre todos os custos e gera um bom resultado para a empresa.

Um bom exemplo de como os objetivos são usados na realidade de uma empresa pode ser observado no documentário Fome de Poder, sobre a história do McDonalds, onde é possível identificar três objetivos em diferentes momentos da história da empresa.

O McDonalds passou pela sobrevivência, pela liderança de mercado e maximização do market share. Nesse contexto, o preço foi um dos fatores que influenciaram na determinação do que a empresa já foi e o que ela é hoje. Vale a pena conferir esse documentário.

Após definir o objetivo, define-se a estratégia de preço para alcançar esse objetivo. É preciso escolher uma que seja condizente com o objetivo anteriormente definido. As mais vistas no dia a dia são High-low price, Everyday low price (EDLP) e o Preço psicológico.

O High Low Price, ou Alto-Baixo Preço, é a estratégia que consiste na concessão de descontos temporários, que depois voltarão ao seu preço normal. Um exemplo muito bom desse tipo de estratégia é a Black Friday, onde são concedidos diversos descontos apenas por apenas uma sexta feira no ano.

O Everyday Low Price (EDLP), ou Preço Baixo Todo Dia, é uma estratégia de oferecer um preço baixo sempre, de forma a conquistar o cliente com a baixa variação do preço. Um exemplo desse tipo de estratégia seria as lanchonetes conhecidas como Bomba, que são caracterizadas pela oferta permanente de lanches a preços bem baixos.

E o Preço Psicológico é a estratégia que utiliza a forma de apresentação do preço para atrair os clientes, convencendo-os de que eles estão pagando mais barato. Um exemplo dessa estratégia é a venda de um serviço que custa R$ 100,00 mas que é apresentado ao consumidor como o valor de R$ 99,99.

Além dessas três estratégias, existem outros tipos. Algumas delas são:

  • Preço neutro
  • Preços distintos
  • Preço de penetração
  • Preços competitivos
  • Preços e satisfação
  • Preço seletivo
  • Preço por linha de produto
  • Preço de recuperação de caixa
  • Preço premium

A importância de definir esses dois aspectos está no fato de que eles serão a base da a definição do preço, ao passo que fará parte da maneira de alcançar o objetivo definido.

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Etapa 2) Conheça a demanda e a concorrência

A demanda faz parte dos conhecimentos de mercado necessários para se fazer uma precificação mais eficaz/eficiente dentro do objetivo da empresa. Para isso é necessário conhecer seu mercado alvo, o potencial de mercado, a sazonalidade das vendas, o comportamento do consumidor, e a elasticidade e intensidade da demanda.

Primeiramente, é preciso mensurar a demanda de cada produto/serviço e, a partir disso, descobrir características, como por exemplo, se existe sazonalidade, quais os produtos/serviços mais vendidos e quais os menos vendidos.

O objetivo de saber essas informações é para analisar o impacto que o preço causa sobre a demanda. Essa relação pode ser analisada utilizando a curva de demanda, que é um gráfico que mostra de forma visual a relação entre o preço e demanda.

Com relação a concorrência, este é outro ponto dentro dos conhecimentos de mercado que precisam ser observados. Nesse aspecto é importante observar o Market Share, as empresas concorrentes, os produtos substitutos e os complementares (no caso de empresas de venda produtos).

Ou seja, é preciso saber seu posicionamento dentro de mercado, se existem muitos concorrentes, o quanto do mercado está sendo atendido por sua empresa, as tendências de crescimento ou queda, entre outras informações sobre a concorrência.

Essas informações serão utilizadas para fazer uma análise e ponderar decisões futuras em relação aos preços, enquanto que os números da demanda de cada mês são usados no cálculo do preço de venda.

Etapa 3) Conheça os custos

Conhecer os custos é importante para decidir quanto deve ser o preço mínimo serviço para que a empresa consiga cobrir seus custos e despesas, ou seja, o mínimo para garantir sua sobrevivência. O nome desse processo de conhecimento dos custos se chama Custeio.

Primeiro, lista-se todos os custos e separa-os em diferentes categorias de acordo com o tipo de custo. Eles pode ser: fixo ou variável.

  • Custos Fixos: Custos que não se alteram com uma variação no nível de atividade. Mas, por ser fixo, isso não significa que o valor do custo é imutável; apenas quer dizer que é um custo que existe independentemente do nível de atividade da empresa, como por exemplo, o salário dos funcionários.
  • Custos Variáveis: Custos que se alteram com uma variação no nível de atividade da empresa. Ou seja, quando existe um aumento na atividade da empresa estes custos aumentam também. Um exemplo de um custo variável seria a mão de obra do funcionário.

Dentro dos custos fixos e variáveis eles ainda podem ser classificados em diretos ou indiretos.

  • Custos Diretos: são aqueles que possuem um vínculo direto com o produto produzido ou o serviço prestado pela empresa. Esse custo se caracteriza pelo fato do mesmo ser consumido no processo produtivo do produto ou na prestação de serviço. Um exemplo seria a gasolina em um serviço de entrega.
  • Custos Indiretos: são aqueles na qual é difícil enxergar uma relação direta com o produto ou serviço prestado. É considerado um custo de manutenção da produção ou prestação de serviço, como por exemplo, o seguro da moto usada no serviço de entrega.

Depois de caracterizar os custos, é preciso alocá-los em cada serviço de forma que assim cada um contribua proporcionalmente na cobertura de todos os custos. Para isso é preciso escolher um método de custeio que melhor se adequa a atividade da empresa.

Os métodos existentes são:

  • Custeio por absorção: Consiste na verificação de todos os custos envolvidos na produção dos bens ou serviços prestados, sejam eles fixos ou variáveis, aplicando o rateamento conforme o critério estabelecido pela empresa (SÁ, 2009).
  • Custeio variável: Consiste em atribuir aos produtos e/ou serviços somente os custos variáveis de produção, quer sejam diretos ou indiretos (FONSECA, 2015).
  • Custeio padrão: Consiste em predeterminar os custos antes da produção/oferta como sendo o custo normal de um produto e/ou serviço, especialmente útil para medidas de controle.
  • Custeio ABC: Consiste na identificação dos custos às atividades desenvolvidas pela empresa e, posteriormente, sua alocação aos produtos com base no consumo apropriado em cada atividade, voltado à melhoria dos processos.

Os custeios mais utilizados são o por absorção e o variável:

O por absorção, segundo Moura (2005), apesar de resultar em um preço de venda menos competitivo e eficiente, ele atende aos Princípios Fundamentais de Contabilidade e as leis tributárias; possui implantação com menor custo, pois não exige necessidade de separação dos custos fixos e variáveis; e, possibilita a obtenção de informações precisas para o planejamento em longo prazo.

O custeio variável, também segundo Moura (2005), permite maior controle sobre os gastos fixos (já que são isolados dos custos das vendas), possibilita a apresentação imediata da margem de contribuição de cada produto/serviço e gera facilmente informação para a administração quando necessita saber quais produtos/serviços são mais rentáveis.

Mas apesar disso, esse custeio variável pode causar uma subavaliação e alterar o resultado em um período, pela exclusão dos custos fixos e só ser usado para tomada de decisões a curto prazo, o que pode prejudicar a continuidade da empresa em um projeto de longo prazo.

Ou seja, a utilização do método de custeio por absorção é mais recomendada por suas vantagens. Esse método é feito em duas partes:

Parte 1) Rastreio: Todos os custos diretos (fixos e variáveis) são distribuídos em cada produto/serviço de acordo com o que foi necessário para produzir o produto ou realizar determinado serviço prestado pela empresa.

Parte 2) Rateio: Todos os custos indiretos (fixos e variáveis) são distribuídos proporcionalmente em cada produto/serviço de acordo com um critério de rateio preestabelecido, geralmente uma taxa que é calculada com base nos custos.

OBS.: Para achar essa taxa utiliza-se as informações da demanda anteriormente citadas. Ela é a divisão entre a parcela da demanda que corresponde ao produto/receita referido e a demanda maturada total, pois, assim, pode-se entender a participação porcentual que tal produto/receita tem em relação a todos os outros na demanda.

Exemplificando: custos fixos, como o pagamento de aluguel e IPTU, são agregados ao custo de cada serviço a ser oferecido dividindo-o pelo número de serviços e a proporção que cada serviço possui no custo total.

Etapa 4) Analise os custos e os preços dos concorrentes

Após fazer o custeio, e saber quais são os custos totais de cada produto/serviço, essa etapa visa determinar a faixa de preços e custos da empresa para garantir sua eficiência e competitividade, com base em seus objetivos, para nortear a execução de suas estratégias.

É a etapa de observar os dados internos de custos e o que se sabe dos preços de concorrentes, buscando mais informações que possam contribuir na formação do preço e no alcance do objetivo.

Essas informações podem ser adquiridas através de diversas técnicas de pesquisa, como por exemplo, a pesquisa na internet, a ida na loja concorrente se passando por consumidor para verificar o preço (mistery shopper), através de uma entrevista com o concorrente para coletar essas informações, ou até mesmo com uma entrevista com especialista no tipo de serviço ofertado.

Etapa 5) Defina um método de precificação

Depois de analisar e determinar a faixa mínima de preço que os produtos ou serviços devem ser vendidos de forma a manter a atividade da empresa, chegou na parte da precificação propriamente dita. Para isso é preciso escolher um método de precificação com base no objetivo, na estratégia e nas informações de custos, demanda e concorrentes analisadas.

Os métodos são:

  • Precificação por markup: O preço é definido com base em um Markup. O Markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo de um produto ou de um serviço para definir o preço de venda. A esse preço de venda é acrescentado a margem de lucro esperada e têm-se o preço final.
  • Precificação por retorno-alvo: O preço é definido com base no retorno esperado sobre o investimento (ROI). É utilizado quando a empresa precisa justificar o investimento com base no retorno.
  • Precificação pelo valor percebido: O preço é definido por vários elementos, como a imagem que o comprador tem do desempenho do produto, o canal de distribuição e a qualidade das garantias. É mais utilizado quando as empresas desejam entregar mais valor do que os concorrentes e demonstrar isso para potenciais compradores.
  • Precificação pelo valor de mercado: O preço é estabelecido com base nos preços dos concorrentes. Geralmente é utilizado quando os custos são difíceis de medir ou não se sabe o comportamento da demanda.
  • Precificação por leilão: Existem três modalidades: ascendente, descendente e sealed-bid. É utilizado para a venda de mercadorias exclusivas, de alto valor, de segunda mão ou quando há excesso de estoque.

No caso de uma empresa de serviço que possui o conhecimento de seus custos e de sua demanda, o mais recomendado é utilizar o método por markup. Ele é o mais usado e o que melhor se aplica à realidade de venda de um serviço.

Para precificar pelo markup utiliza-se a fórmula para chegar no índice multiplicador:

Para chegar ao preço de venda, adiciona-se a porcentagem de lucro (retorno desejado sobre as vendas) que a empresa deseja ter sobre a venda de cada serviço, e assim chega-se ao preço final. Neste momento, é novamente recomendado que se tenha em mente o lucro médio do mercado quando disponível para avaliação ou o preço ofertado pelo serviço na qualidade pretendida, como veremos abaixo.

Etapa 6) Determine o preço de venda

Nesta etapa ocorre a validação do valor final encontrado. Ela visa definir o preço final de venda e analisar seu impacto nas atividades de marketing da empresa e na política de preços. Com base nas informações de mercado, concorrência e demanda, deve-se verificar se o preço final faz sentido com o objetivo, estratégia definidos anteriormente.

Dependendo do objetivo e estratégia determinados, é possível utilizar o preço dos concorrentes como base de comparação para validar seu preço. Com isso também dá para calcular um intervalo de variação na qual o preço pode variar e ainda condizer com o objetivo e estratégia da empresa.

Além disso, pode-se utilizar o cálculo do ponto de equilíbrio para fazer algumas análises sobre o preço definido. Lembrando que o ponto de equilíbrio, segundo Cafferky & Wentworth (2014), é o ponto em que a receita total é igual aos custos em um período de tempo definido.

Terminado as análises e a validação o preço estará definido!

Precificação de serviços x produtos

Havendo entendido um pouco mais sobre a composição do preço de venda de um serviço/produto no mercado, podemos agora abordar a parte prática da composição de um serviço. Em fábricas e/ou lojas de produtos, a composição dos custos daquele produto preste a ser vendido costuma ser visível em grande parte. No caso da venda de um açaí, os custos variáveis são claramente perceptíveis: xarope, polpa, descartáveis. Na venda de livros, temos o custo pelo qual aquele livro foi adquirido, somado ao frete até a loja.

Mas e na venda de consultorias? De serviços de dentistas, psicólogas, advogados, professores, publicitárias?

Nestes casos, os custos variáveis se tornam muito menos perceptíveis. Tomemos o exemplo de uma agência de publicidade. Quais são aqueles custos que estão associados à venda de um serviço, tal qual a polpa estava na venda de um açaí? Se você chegou a uma resposta, podemos fazer um paralelo. Na venda de um serviço, os principais insumos costuma ser o próprio trabalhador(a). É a mão de obra que cria o serviço a ser vendido, que tem grande impacto na qualidade final. Publicitários com melhores cases tem seus produtos mais valorizados no mercado, pois a qualidade ou valor associado a ele é visto como maior pelo mercado. O mesmo publicitário poderia, entretanto, vender um serviço que tivesse de se esforçar mais por um preço mais caro.

Logo, o principal insumo dos serviços costuma ser a hora trabalhada pelos funcionários para a concretização do mesmo. O principal custo variável costuma ser o salário respectivos à eles. O salário adequado, por sua vez, pode ser estudado da mesma forma que o proposto para as empresas no geral: estudo do mercado e dos concorrentes, tendo em vista a qualidade pretendida.

Entretanto, quando várias pessoas trabalham para a produção de um mesmo produto, esta associação do custeio se torna ainda menos clara, como em uma agência de publicidade ou em uma escola. Por isto, é preciso estruturar com mais atenção os critérios de rateio da hora trabalhada dos diversos colaboradores que foram necessárias para a produção de determinado serviço. Quanto cada professor terá de participação no serviço recebido pelo aluno ao longo do mês, associado ao salário que eles recebem, poderá ser um indicativo do custo de um aluno para a empresa. Por fim, pretendi aqui chamar a atenção para a etapa de custeio e os critérios de rastreio para uma empresa de serviços, que devem ter especial atenção. Com um custeio bem montado, por fim, a etapa de precificação se dará de forma mais precisa e com menos entraves!

Referências:

  • Livro ‘Precificação = sinergia do marketing + finanças’, por Dalvio José Bertó e Rolando Beulke – 2017 (2º edição)
  • Livro ‘Marketing de serviços’, por Alexandre Luzzi las Casas – 2006
  • Livro ‘Administração de Marketing’, por Philip Kotler e Kevin Keller – 2015 (15º edição)
  • Livro ‘Curso básico de contabilidade de custos’, por Silvio Crepaldi – 2009 (4º edição)
  • Livro ‘Administração financeira e orçamentária’, por José da Fonseca – 2015
  • Artigo ‘O custeio por absorção e o custeio variável: qual seria o melhor método a ser adotado pela empresa’, por Herval Moura – 2005
  • Livro ‘Breakeven Analysis: The Definitive Guide to Cost-Volume-Profit Analysis’, por Michael Cafferky e Jon Wentworth – 2014 (2º edição)

E se você quiser saber mais sobre como explorar esse tema, pode ler os seguintes artigos:

Análise Financeira: saiba DETECTAR os problemas da sua empresa! Para entender a respeito da ferramenta de análise financeira a fim de melhorar e otimizar a tomada de decisões.

Quer verificar a saúde financeira de sua empresa? Confira esses indicadores práticos e efetivos! Para conhecer indicadores que vão te ajudar a observar a saúde financeira da sua empresa.

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Texto por: Euciana Ferreira, Consultora em finanças na AD&M.

Revisado por: Sarah Barbosa e Marcelo Portela, Consultora e Gerente de mercado.