Mercado Artesanal? Oportunidades e como se planejar

Nesse texto vamos trazer:

  • Dados sobre empresas artesanais no Brasil
  • Desafios e Oportunidades para esse nicho
  • Como gerar confiança no público consumidor – “Modelo dos 3 i’s”
  • Planejando-se para que sua “arte” chegue à pessoa certa

Hora ou outra vê-se pelas ruas ou pelas mídias digitais, “hamburgueria artesanal”, “cerveja artesanal”, “peças feitas à mão”, e por aí vai. De fato, não é difícil encontrar Negócios que levam o artesanal em seu modelo de operar, em seu nome e em seu posicionamento, tornando interessante a busca e a análise mais aprofundada dessa tendência – ou “onda” de Mercado.

Eu sei que esse primeiro parágrafo pareceu bastante subjetivo, podendo você, leitor(a), desconfiar que esse texto se baseia em uma opinião de um jovem universitário metido a besta. Mas vamos aos fatos?

  • De acordo com o SEBRAE, existem mais de 8,5 milhões de artesãos em nosso país. E, juntos, eles geram um faturamento que ultrapassa os R$50 bilhões a cada ano;
  • Em Abril de 2019 a Heineken investiu R$15 milhões para auxiliar o Instituto da Cerveja Brasil (ICB) em cursos de cervejas artesanais para seus funcionários, mestres cervejeiros, distribuidores, sommeliers e varejistas com o intuito de difundir o conhecimento acerca da bebida.
  • Ainda sobre cervejas, de acordo com a Abracerva, o segmento artesanal vem crescendo desenfreadamente, aumentando 23% em 2018 e com previsões de crescer entre 25% a 30% em 2019.
  • Curiosamente, 23% também foi a taxa de crescimento de cervejarias, de acordo com o Ministério da Agricultura, Pecuária e Abastecimento, que também aponta que o número de rótulos cresceu em 67%.
  • Esses fatos fizeram as grandes empresas de Mercado agirem, de modo que a AmBev adquiriu em 2015 as marcas Colorado (Ribeirão Preto) e Wäls (Belo Horizonte), bem como a Heineken adquiriu a Eisenbahn (Blumenau) e a Baden Baden (Campos do Jordão);
  • De acordo com a Associação Brasileira de Franchising, desde 2014 o segmento de hamburguerias cresceu mais de 30% (isso falando APENAS daquelas que expandem para o modelo de franquias).
  • Esse fato pesou no Market Share (ou seja, a participação da empresa em um determinado Mercado) das hamburguerias já consolidadas. Como exemplo, a rede McDonald’s no Brasil teve queda de faturamento de 23,6% no segundo trimestre de 2015 quando comparado com o mesmo período em 2014.
  • Como resposta, em Fevereiro de 2016 lançaram o Club House, primeiro hambúrguer da Linha Signature, uma linha de hambúrgueres Premium, que aposta na diferenciação, no requinte e na seleção de seus ingredientes para abocanhar essa fatia de mercado que começaram a rejeitar o Fast Food Tradicional.

Esses são apenas alguns exemplos de como o artesanal já vem fazendo com que as grandes empresas tenham que se virar nos 30 para não perder espaço no Mercado, dado esses novos entrantes, bem como a mudança de hábitos, comportamentos e preferências do consumidor.

Já falamos bastante sobre as notáveis consequências dessa “onda”. Porém, uma possível causa para o crescimento desses negócios é o ainda existente contexto de desemprego no Brasil, demonstrado pelo dado do SEBRAE de que 31% dos empreendedores iniciam seus negócios por necessidade (ou seja, desemprego, complemento de renda, etc.).

Logo, uma possibilidade para essas pessoas que buscam renda é utilizar seus conhecimentos em áreas que tenham afinidade (seja em fazer brigadeiros, cookies, sorvetes, bolsas, crochês, meias, instrumentos, etc.), empregar esforços para elaborar seu produto, abusar da criatividade e começar um negócio. Dessa forma, o empreendedor já possui o primeiro “requisito” de uma empresa artesanal, que é “fazer com as próprias mãos”.

Entretanto, apenas criatividade não é capaz de fazer o negócio prosperar, o que fica bem claro quando encara-se na mesma pesquisa do SEBRAE que das empresas que encerram suas atividades em menos de dois anos 55% não elaboraram um Plano de Negócio, 82% despenderam menos de 6 meses planejando o negócio e 61% não procuraram ajuda de pessoas ou instituições (como a AD&M Consultoria) para a abertura do negócio.

Apenas criatividade, por si, não é capaz de fazer o negócio prosperar.

Desafios x Oportunidades

Como nem tudo são flores, os empreendedores que apostam no artesanal podem encontrar diversos desafios ao longo de suas jornadas. Um deles é o de bater de frente com as gigantes do Mercado, já consolidadas na mente do Mercado Consumidor.

De acordo com estudo sobre como e no que as pessoas confiam da Kantar TNS, há formas de gerar confiança no público consumidor, por meio da estrutura dos 3 i’s. São esses a Integridade, a Identificação e a Inclusão.

  • Integridade – diz respeito a “fazer o que é prometido”, ou seja, ser honesto, assumir o controle e recuperá-lo quando as promessas são quebradas. Para isso, as empresas devem tangibilizar seus produtos e serviços de modo a gerar credibilidade perante o público externo. Logo, as pessoas buscam por sinais que demonstrem essa integridade (ou seja, verbalizações de clientes, garantias, indicadores, etc.), que possam facilitar a tomada de decisão, devendo as empresas demonstrarem em suas ações o porquê os clientes devem confiar nelas. Sabe aquele seu amigo que comprou o seu brownie semana passada? Pede pra ele falar um pouquinho mais sobre o quão gostoso ele é e grava esse momento!;
  • Identificação – a identificação diz respeito à conexão que o seu consumidor faz com a sua empresa, com seu serviço e com seu produto. Quando dados, especialistas e outras fontes racionais pecam na credibilidade, a emoção toma conta na tomada de decisão – e é aí que as empresas devem apostar nessa identificação. Estamos programados a nos identificar com aquele que são semelhantes e familiares. Logo, ter conhecimento do seu público-alvo se faz cada vez mais importante para a captação de clientes, pois a partir desse conhecimento as empresas são capazes de compreender comportamentos, hábitos e preferências das pessoas, podendo tomar ações para se inserir de forma mais assertiva na vida das pessoas. Marcas artesanais tem maior facilidade de criar essa identificação, visto que são pequenas e lidam diretamente com o consumidor final!
  • Inclusão – Assim como na identificação, a Inclusão busca criar essas conexões, porém de uma forma ainda mais próxima, de modo que os clientes se sintam acolhidos e possam dizer que caminham “lado a lado” com a empresa. Inclusão é como um Investimento, pois a partir dela as pessoas criarão laços e estarão propensas a gastar mais tempo com a empresa que essa já se sente parte. É, de fato, vestir a camisa, pegar na mão e confiar a fundo. Criar redes sociais para, além de divulgar o produto, aproximar esse contato com o cliente é uma forma bem legal de acolher esses. Já pensou chamar vários deles e fazer um piquenique com seus parceiros? Fica a dica!

Segundo Luciana Piedemonte, diretora de Marca e Commerce da Kantar e autora do Artigo, “Os profissionais de marketing de diversos segmentos sempre pensaram a confiança como um resultado de terem cumprido uma tarefa com êxito. Mas neste atual ambiente, em que existe uma crise de confiança, é importante ter uma estratégia proativa para inspirá-la. E os 3 ‘is’ mostram como fazer isso seguindo os princípios simples que fazem um ser humano confiar um no outro”.

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Conhecendo os clientes

Outro desafio é o de conhecer os seus potenciais clientes, visto que 46% dos empreendedores não sabem quantos clientes terão e nem seus hábitos de consumo (de acordo com o SEBRAE).

Sem esse conhecimento, como uma empresa definirá seu produto ou serviço? Onde ela se estabelecerá? Qual o preço que ela irá praticar, de modo a levar em consideração seus custos e a predisposição do consumidor a pagar?

Essas dúvidas podem ser esclarecidas, por exemplo, com uma Pesquisa de Mercado, que consiste na busca por informações sobre esses comportamentos, preferências e hábitos. Munido dessas informações, o empreendedor pode saber de uma melhor forma como confeccionar seu produto e inseri-lo no Mercado com maior propensão de sucesso.

Há alguns fatores que podem ser buscados por meio de dados secundários, como o comportamento de uma geração como um todo, sem um nicho específico. Por exemplo, de acordo com o boletim de tendências de alimentação do Sebrae Segmentos, o consumidor das Gerações Y e Z (ou seja, aqueles que nasceram entre o final da década de 70 e 2010):

  • Buscam informações sobre toda a cadeia de produção de um alimento;
  • Valorizam a transparência das empresas;
  • Estão preocupados com questões ambientais, como impactos à natureza e aos animais – veja nosso post sobre Marketing Verde;
  • São rigorosos e críticos com os métodos de produção.

Beleza, a empresa conhece a fundo o consumidor, gerou confiança nele e já está vendendo bastante! O desafio agora é crescer. Mas será que crescer é o melhor caminho?

Já dizia Tio Ben no filme do Homem-Aranha: “com grandes poderes vem grandes responsabilidades”. E se o rapaz do brigadeiro que você compra na saída do trabalho quiser expandir seu produto e mudar todo o seu modelo de negócio, você teria a mesma experiência ao comprar dele? Provavelmente a resposta é não.

Posicionamento de Marca no Mercado Artesanal

Aqui, nesse momento, estamos falando sobre um choque de Posicionamento da Marca. Posicionamento, de acordo com Kotler (também conhecido como “o pai do Marketing” – não à toa), é “a ação de projetar o produto e a imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha de seu público-alvo”.

Em miúdos, posicionamento é a forma que a sua empresa será vista pelos seus clientes, bem como será lembrada por. Logo, se diferenciar e apostar em posicionamento é uma das formas de ser lembrado num contexto cada vez mais competitivo, como visto nos dados expostos anteriormente.

Logo, retomando o exemplo do rapaz dos brigadeiros que deseja expandir seu negócio, sabemos que aquela “posição diferenciada” que ele ocupava irá mudar. Deixará de ser o moço que vendia diretamente para seus clientes e poderá contratar funcionários que farão isso, perdendo aquela proximidade com o cliente, mas podendo ganhar em outras frentes.

Mas expandir e querer alçar outros horizontes tem como consequência deixar de ser artesanal? Com certeza não.

De acordo com pesquisa do SEBRAE, microempreendedores formalizados ganham em média três vezes mais do que aqueles que não possuem CNPJ, o que pode ser bastante atrativo para empresas que desejam esforçar-se para atingir o lucro.

A formalização de negócios, com uma gestão mais profissional, é o que pode diferenciar uma empresa que sobrevive no mercado e outra que padece. Portanto, não é por que a empresa possui uma estrutura de custos e preços bem formalizada, cargos e funções definidas, ferramentas de apoio à gestão, estratégia definida e afins que essa deixará de ser artesanal.

O que importa é o empreendedor manter seu produto e serviço personalizáveis, reconhecidos pela diferenciação e cuidados artesanais que esses possuem. Diversas marcas de cerveja mantiveram o status artesanal mesmo com a expansão para outras regiões.

Gestão profissional pode diferenciar a empresa que sobrevive da que padece.

Precificação dos produtos artesanais

Pensar que o artesanal é o VALOR que você está entregando pode ser a chave dessa diferenciação. Falando em valor, que tal falar um pouco de preços?

De acordo com o escritor britânico Oscar Wilde, cínico é aquele que “sabe o preço de tudo e o valor de nada”. Essa frase resume bastante as ideias que serão expostas daqui para frente.

Uma estratégia eficaz de determinação de preços é aquela capaz de gerenciar receitas a fim de dar suporte aos objetivos de lucratividade da empresa. Logo, quando falamos de preços temos que levar em consideração três frentes: os custos envolvidos na produção, a atuação da concorrência e o valor gerado para os clientes.

Primeiramente, vamos falar sobre o mais tangível de todos: os custos. Em definição, o custo de um produto ou serviço é o gasto realizado para a elaboração desse, ou seja, o quanto se paga para produzir. Esses custos podem ser fixos ou variáveis, a depender se eles se alteram de acordo com a demanda.

A concorrência é determinante para a tomada de preço. Num contexto competitivo onde há opções bastante parecidas ou similares, o preço praticado pela concorrência é uma informação que não pode faltar para a tomada de decisão de preços, visto que o consumidor irá se pautar nesse preço para selecionar uma opção em detrimento da outra.

No contexto artesanal não é bem assim, dado que os produtos são dotados de criatividade, inspiração e talento, de modo que cada peça seja bastante diferente uma da outra. Entretanto, esse fato não exclui a necessidade de conhecer o preço da concorrência para estar a par do Mercado e continuar no leque de opções na tomada de decisão.

Por fim, a determinação de preço pelo valor é aquele mais aplicável ao contexto artístico, pois ao falar de valor estamos falando da “percepção do cliente perante o seu produto/serviço”. Nenhum consumidor pagará por algo mais do que acha que esse algo valha. Logo, é um desafio ao empreendedor saber o que o seu público-alvo valoriza num produto ou serviço, de modo que esse possa comunicar de forma mais exaustiva esse valor percebido, bem como deixá-lo mais presente em seu produto.

Dê uma olhadinha no nosso post sobre Custos e Preços de um Serviço: como definir?

De acordo com Lovelock (2011), em sua obra Marketing de Serviços: Pessoas, Tecnologia e Estratégias, o consumidor irá mensurar, na hora do consumo, os benefícios percebidos (ou seja, o que ele enxerga como valor naquele bem ou serviço) e os desembolsos percebidos (o que ele terá que fazer para adquirir – percorrer longas distâncias, esperar filas, julgamentos, etc.), como na imagem abaixo:

Logo, identificar os benefícios percebidos pelos clientes (por meio de coleta de informações, dados e afins) e os desembolsos percebidos (não apenas financeiros, mas de deslocamento, tempo, tempo em pé, etc.) é a melhor forma de saber como converter mais clientes, dado que a empresa terá ciência de todas essas informações e tomará decisões de comunicar exaustivamente os benefícios envolvidos e mitigar os desembolsos percebidos.

E se você quiser explorar a respeito de outros temas, pode ler os seguintes artigos:

Você REALMENTE sabe utilizar o MVV? Para compreender de fato como a empresa pode se manter coerente à longo prazo.

Planejamento Estratégico: entenda como conquistar o voto do cliente! Para entender a aplicabilidade do planejamento estratégico na entrada de um novo setor.

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FONTES

Texto por: Ennio Moretti, Analista de Negócios da AD&M.

Revisado por: Sarah Barbosa e Marcelo Portela.